初心者でも書ける!リスティング広告文のルールとポイント5箇条

この記事を読まれている方は、リスティング広告を出稿しているが自身で運用をしていない広告主や、リスティング広告運用の勉強・業務を始めたてという方が多いのではないかと推測します。
リスティング広告の運用について学ぶ際、まずはレポートの出し方や数値の読み取り方を理解することから始まり、それが理解できれば新しいアカウント構築の提案をするというステージに立つと思います。
アカウント構築ではキャンペーン設計やキーワードを考えると思いますが、ここで同じく考えないといけないことに、リスティング広告文があります。
今まで数値の読み取り方とかばかり覚えたのに、ここに来て文章を考える知識が必要になるなんて。

「学生時代もレポートや作文を書くのは苦手だった私が、キャッチコピーなんて書けないよ~、どうしたらいいのしぇんしぇい~!」
リスティング広告文の考案イメージ画像なんて不安いっぱいの方もいるかもしれません。

でも、大丈夫です!
そう、Die丈夫Death!
リスティング広告の広告文は以下の書き方を理解すれば、経験のない方でもクリックされる広告文を作ることは可能です!!!!!
自分の作った広告が世界中に発信されるなんて、すごいことじゃないですか。
是非とも以下に教えるポイントを押さえて、積極的に広告文の作成や修正、提案をできるようになりましょう。

目次
1:リスティング広告のフォーマットを理解しよう
2:広告文のルールを理解しよう
3:広告文の書き方1 検索キーワードを含める
4:広告文の書き方2 他社広告文を意識して
5:広告文の書き方3 ユーザーの行動を促す
6:広告文の書き方4 具体的な数字で情報の信ぴょう性を高める
7:広告文の書き方5 特典情報は忘れずに
8:最後に

1:リスティング広告のフォーマットを理解しよう

まずは前提中の前提。
リスティング広告のフォーマットを理解しましょう。
理解しないといけないフォーマットは、文章の構成や文字数です。

広告文の構成は以下の通りです。
広告文の構成画像 ※1 広告見出し1  全角15文字まで
※2 広告見出し2  全角15文字まで
※3 説明文

これが現状出稿できる広告文の文字数です。
広告見出し1、2は青字で大きく表示されます。
通常この広告見出しを目に留まった人が、③の説明文を読むことになります。
なので、ここは端的にアピールポイントを記載してください。

また実際に表示される際は添付のように、広告文1と2は横に並んで表示されます。
ですので、15文字ずつで文章を切るという考えをせずとも、30文字で一文と考えて広告文を作成しても良いです。
3の説明文は、黒字で小さく表示されるため、あまり目立ちません。
見出しで目を留めたユーザーにより詳細な情報を伝えるという観点で記入してください。

2:広告文のルールを理解しよう

フォーマットを理解したら、次は広告文作成のルールを理解しましょう。
せっかく考えた広告文があとで「それルール違反なんで掲載無理です。お帰りください。」と言われたらShock!ですよね。
とはいえ、広告文作成のルールについて全て記載すると、この記事内ではとても書ききれません。
ここでは、代表的なものを数個上げさせていただきます。

I.記号について
広告文には!や/などの記号が使えます。
目立たせたい文章などには是非とも使用してください。
ただし、GoogleとYahooで入稿できる記号に違いがあります。
両媒体に広告を載せる場合は、いちいちその部分の記号を修正するのも面倒なため、どちらでも使える記号を使用することが多いです。

Ⅱ.不実表示について
掲載された広告によってユーザーが騙されたと感じることがないよう、必要十分な情報を提供する必要があり、誤解を招く内容を提供することはできません。
虚偽の表示を行うことは当然禁止されておりますし、薬事などで効果が見込めると謳って勧誘することも禁止されております。

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また、裏付けできない比較表現は誇張表現として禁止されます。

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この手の表現は広告のコピーを作った経験のある方は、禁止されていることを理解していることが多いです。
しかし、広告業界が全くの初めてという人は、何となく文章に入れてしまうこともあるかもしれないので、絶対に避けるようにしましょう。要注意のイメージ画像

上記2点は基本的なルールですが、知らずに広告文を作成する可能性もあるので、要注意として記載しました。
なお、使用できる記号や広告文のポリシーについては定期的に更新されるため、常に最新の情報を把握しておかなければなりません。
そちらの詳細はGoogle AdwordsやYahooスポンサードサーチの広告ポリシーをご確認ください。

3:広告文の書き方1 検索キーワードを含める

広告文のフォーマットとルールを理解したら、いよいよ広告文を考えていきましょう。
せっかく広告文を作るのだから、ユーザーの目に留まって、クリックされやすい広告文にしたいですよね。
ここからは、クリックされやすい広告文にする5つのポイントを紹介します。

1つ目は、リスティング広告作成の基本中の基本で、最も重要なポイント検索キーワードを広告文に入れるということです。
リスティング広告は、設定したキーワードをユーザーが検索した際に、検索結果画面に表示される広告です。
ということは、ユーザーは検索したキーワードに意識的に目が行くため、キーワードが含まれる広告文は圧倒的に目に留まりやすいです。

例えば、あなたが中学生向けの個別指導塾を探しており、「個別指導塾」というキーワードで検索した場合以下の広告文が出たとします。
どちらの広告が目に留まるでしょうか?

Ⅰ.個別指導塾をお探しの方はコチラ高校受験に強いプライム学習塾

Ⅱ.圧倒的低価格のマンツーマン指導入塾説明会実施/プライム学習塾

Ⅰは個別指導というキーワードが文頭に出て来るので、広告文が目に留まりませんか?
Ⅱは同じ意味でもマンツーマン指導という言葉になり、さらに文の真ん中に入っているため、見落とす可能性が高いです。
実際の検索画面では2つだけでなくもっと多くの情報が表示されるため、ユーザーは無意識のうちに不要な広告の情報は省いて見ています。
広告をユーザーの目に留まらせるには、キーワードを含むことが最低条件になります。

というわけで、広告文を作る際は必ず検索されるキーワードを想定して、それを盛り込んでください。

4:広告文の書き方2 他社広告文を意識して

広告文に盛り込むキーワードが決まったら、さっそく広告文を作りましょう!

と言いたいですが、まだです。
まだまだ早いです!!
クイズ王の早押しボタンを押すタイミングより早いです。

広告文を作り始める前に、一度そのキーワードで実際に検索して見てください。
先ほどの個別指導等一般的なキーワードであれば、いくつか広告文が出て来ると思います。
そこに表示された広告は、これから皆様が作る広告のライバルとなります。
今出ている広告よりも、クリックされやすいような広告文を考えないといけないのです。
こう言うと、ちょっと難しく感じるかも知れませんが、そうでもないです。
皆様がすべきことは、ライバルの広告文と比較した際に明らかに自社が負けるような広告文を作らないようにするということです。

分かりやすい例で言えば値段です。
例えば、「1授業2480円から」と「1授業2980円から」という2つの広告文があった時に、ユーザーはどちらをクリックするでしょうか?
ユーザーの中には商品を買う際に、スーパーや家電量販店などを何店もはしごして、値段を比較して、少しでも安いものを買うという方も多くいます。
これがネット広告の場合はどうでしょう。
複数店舗を回るという大きな手間もなく複数の情報を得られるため、カンタンに情報の取捨選択ができます。
その状況で馬鹿正直に、他社の広告文より劣るアピールをしていれば、まず広告はクリックされないでしょう。

ではあなたのクライアントがもし「1授業2980円」の塾であればどうしましょう。
そんなときは、「値段の訴求では負ける。だから合格実績等の品質で訴求するんだ」という別の観点でライバル社に負けないアピールポイントを探してください。
そして、そのポイントがもっともアピールできるように広告文を作ってください。

5:広告文の書き方3 ユーザーの行動を促す

リスティング広告文を書く上での超基本で、超重要なポイントは先ほど挙げた2点に集約されます。
次から挙げる3点は細かい点になりますが、どれも重要なポイントになるので合わせて理解して、可能な限り広告文に反映するようにしましょう。

3つ目のポイントは、広告文にユーザーの行動を促すフレーズを入れるということです。

どういうフレーズかというと、
「無料相談はコチラから」
「カンタン資料請求はコチラから」
「無料入会説明会受付中」
「購入はコチラから」
等です。
このようなフレーズが含まれていると、まだ見ぬ広告のリンク先の情報が、何となく想像できませんか?

先ほどの塾の例でいうと、あなたがお子さんを塾に入会させるかどうかまだ迷っている段階だったとします。
その状態で申し込みの電話をしたりすると、「しつこく勧誘の電話が来るんじゃないか?」などちょっと不安になったりしませんか。
(私なんかは、人見知りの中の人見知りなので、電話なんてよっぽど切羽詰まらないとかけられないです。)

そんな中、「資料請求はコチラ」という文言があれば、「資料請求ぐらいならいいかな。」とちょっとハードルが下がって、「クリックしてみてもいいかな」ってなりませんか?
ユーザーはネットのよくわからない広告に対して、少なからず不信感を持っております。
ですので、ユーザーの行動を促す一言を入れてあげるとクリック先のサイトの情報をイメージできるので、クリックされやすくなるんです。

6:広告文の書き方4 具体的な数字で情報の信ぴょう性を高める

4つ目のポイントは、広告文に具体的な数字を入れて、情報の信ぴょう性を高めるということです。
例えば、以下の広告文を見てどう思いますか?

「難関大学合格実績多数」「成績保証制度で成績アップ事例多数」「地域最安値の個別指導塾」

どうでしょうか。
「ホンマカイナ?」って思いませんか?

 広告なので、サービス・商品のアピールポイントをもちろん記載するわけですが、広告の表記が曖昧だとかえって信ぴょう性を失ってしまいます。
ですので、広告の信ぴょう性を高めるには、数字で具体化できる指標についてはなるべく数字を記載することが重要です。
上の例で言うと、以下のように書き換えましょう。
「今年度東大合格実績30名」「90%の生徒が+20点の成績向上」「地域最安値1授業2000円から」

どうでしょうか?
先ほどの広告文より、広告の情報に信頼が持てそうじゃないですか。
具体的な数字というのは、以下のようなパターンもあります。
「売上本数100万本突破」「5年連続顧客満足度No.1」「5万件を超える相談実績」「5秒に1人が購入している」などなど。
数字を挟むと実績のイメージがつきやすくなりますし、大きなアピールポイントにもなるわけです。

もちろんこの数字は、誇大広告や虚偽広告になっていてはいけません。
特にNo.1表記については必ずその論拠となるエビデンスが必要になりますのでご注意ください。
有効な数字を使ってドンドン、ドドドン、ドドンがドンとアピールしていきましょう。

7:広告文の書き方5 特典情報は忘れずに

最後のポイントそれは、特典情報は忘れずに記載するということです。
お買い得や期間限定という言葉にユーザーは非常に弱いです。
(私も最近テンションが一番上がったことは、スーパーで白菜1/2切れが98円で売っていたことです…大根も1/2で40円だったな…)

また特典情報があると、「今買わないと損する」という意識も働きます。
ユーザーのお得なものを買いたいという欲求を刺激してあげることは非常に重要です。
忘れずに文章に組み込むようにしましょう。

記載の例としては、「今だけ○○プレゼント中」「最大70%OFFのチャンス」「3セット以上購入で送料無料」「年に一度の決算セール中」などなど。
見たことあるフレーズが多いと思いますが、これが結構重要なことです。
ちなみに、この手のキャンペーンで期間限定のものなどは、必ず期間が終わったら該当の文言が入った広告は停止してください。
少し手間もかかるかもしれませんが、それでも特典の持つ力は強大なので、広告文に有効に活用してください。

8:最後に

以上が、リスティング広告作成に必要な5つのポイントです。
ここまで理解できれば私から教えることはもう何もありません。
「私の出番はここまで、後は若い人の力で頑張るのじゃ、バタッ!」「師匠~」と言いたいところですが、最後に1点だけ重要なことをお伝えします。

最後のポイントそれは、ユーザー目線で広告を書くということです。

今皆様が考えた広告文は、ユーザーが欲している情報と一致していますか?
企業がアピールしたい情報(自慢)になっていませんか?
この2点が乖離していることは往々にしてあることです。
想定したキーワードを検索するユーザーはどんな情報を欲している、どんな悩みを抱えている、いつ、どこで、誰が、何故、検索する。
これら5W1Hを想定して、広告文に反映させてください。

さて、以上の情報を踏まえたらいよいよ広告文の作成に移りましょう。
自分が考えた広告を始めて検索画面で発見できた時は、軽い感動を覚えると思います。
病院からもらった薬がもう無くなるというタイミングで、病気が治った時くらいの感動を得られます。
その感動を得るためにも、積極的にリスティング広告の文章について提案や作成をしてみてください。

尚、広告文を入稿したら今度は広告がクリックされているのかどうか、広告のクリック率が気になってしまうものですよね。
「せっかく作った広告文が全然クリックされないよ~。いったいどうしたらいいんだ~!」っていうときは、広告の配信設定等を見直してみましょう。
でも、それはまた別のお話しで…。

ABOUTこの記事をかいた人

【プライムナンバーズ株式会社/コンサルタント 兼 人事・採用担当】
教室長、複数塾のマネージャーとして入塾生の募集・獲得、進路相談を担当。のち、プライムナンバーズに入社し運用型広告のコンサルタントと採用担当を兼務。という異色の経歴。
特技・趣味は記憶力の無駄遣い。例えば全プロ野球選手や、ポケモンの名前と番号をすべて完全に暗記しているが、それが今まで仕事に役に立ったことはない。