リスティング広告って効果あるの? 事例に学ぶ成功例・失敗例

目次
1:リスティング広告でどんな効果が期待できる?
2:SEOとの効果の違いは?
3:効果が出やすいケースと出にくいケースの特徴
4:成功例
5:失敗例
6:効果を出すには代理店に任せたほうが良いの?

1:リスティング広告でどんな効果が期待できる?

リスティング広告では、検索しているユーザーに対して、目的に応じて様々な効果が期待できます。
下記は期待できる効果の一例ですが、ECサイトであれば会員登録数の増加や売上のアップ、飲食店や病院などであれば、電話問合せ増加、またBtoBサービスであれば見込み客獲得などなど、様々なものが挙げられます。

《期待できる効果の例》
・ECサイトの会員登録
・製品資料のダウンロード
・eコマースの売上アップ
・電話問い合わせ
・BtoBサービスのリード獲得
・コーポレートサイトの認知拡大

2:SEOとの効果の違いは?

SEOとの効果の違いはのイメージ画像

広告運用の現場でよく聞かれるのが、「リスティングとSEOはどっちが良いの?」という質問です。
これは長い間議論されているテーマではありますが、双方とも良い点と悪い点があり、そもそも目的やサービスの種類によって効果が違ってきますので、一概に結論付けることはできません。

上記を踏まえた上で、リスティングとSEOの効果の出方を比べてみましたので参考にして頂ければと思います。

【リスティングとSEOの比較】

運用難易度

高│リスティング :専門的な知識や経験が必要。
高│SEO       :専門的な知識や経験が必要。

⇒どちらも効果を出すためには専門的な知識が必要で専門業者に委託するケースが多いです。
ネット上にノウハウが沢山載っていますが、1つのミスが大きな損失に繋がりかねませんので、専門業者に委託することをおすすめします。

スピード

早│リスティング :最短即日実施可能。
遅│ SEO      :2ヶ月~半年程度みる必要がある。

⇒すぐに効果を出したい場合はリスティングがおすすめ。リスティングで効果が良かったキーワードをSEOに採用するのも効果的な手法です。

費用

△リスティング : クリックされた分だけ費用がかかる。専門業者に依頼すればさらに20%程度の手数料がかかる。
△ SEO      :自社で実施すれば無料。専門業者に依頼すれば代行費用がかかる。

⇒リスティングはクリック課金制なので誰が運用してもクリック数に応じて必ず費用がかかります。
一方SEOはそもそも“自然検索結果”であり意図的に変動させられるものではありませんので、無料で実施できます。
ただし、順位を上げるための手法はある程度確立されていますので、専門知識をもった業者に依頼した場合には費用がかかります。
最低料金は運用業者によってまちまちですが、一般的には数万円から試すことができ、どちらが高いかを区別することは難しいです。

分析

○リスティング : たとえ効果が出なくても、その要因まで分析できる。TDのABテストも可能。
△ SEO      : 順位が上がってくればアクセス解析等で分析可能。しかし改善にはまた時間がかかる。

⇒結果を分析することにおいてはリスティングが圧倒的に勝っています。
仮に意図する成果が出なかった場合でも、どこの数値が悪かったのか細部まで分析することが可能です。
SEOでもアクセス解析ツールなどを使えば一定の分析は可能ですが、順位が上がってクリックが発生しないと精度の高い分析が難しくなります。

安定度

△リスティング : オークション制なので競合次第で順位が変動しやすい。
○ SEO      : 一度順位が安定すると維持しやすい。

⇒SEOは効果が出るまでに時間がかかりますが、一度順位が上がるとペナルティを受けない限りは上位を維持しやすい傾向にあります。
一方リスティングは、簡単に試しやすい反面、競合も実施しやすいため、急にクリック単価が高騰して成果が悪くなるケースもあります。

ユーザー目線

△リスティング : 広告と知っているユーザーも多いため信頼されにくいこともある。
〇 SEO      : 自然な検索結果のためリスティングよりも信頼してクリックするケースも多い。

⇒一般的にはリスティングよりもSEOの方がユーザーからの評価が高い傾向にあります。

3:効果が出やすいケースと出にくいケースの特徴

まずここでしっかりと認識していただきたいのが、リスティングはオークションでクリック単価が決まるということです。
すなわち、競合との競争が発生するということです。
競争が発生するということは、競争に勝ちやすい環境や手法が存在しているということです。

ここでは効果が出やすいケースと出にくいケースについて触れていきますので、運用代行会社を決める際の参考にしていただければと思います。

《効果が出やすいケース》

  1. Webに特化した業種(Webがメインのサービス)
  2. 検索数はある程度あり、競争相手が少ない
  3. 専門的な知識を持った人が運用している
  4. 運用者は分析や運用、対策にしっかりと時間が取れる

《効果が出にくいケース》

  1. Webとの関連性が低い業種(ユーザーが検索しにくい)
  2. 検索数が少ない割に競争相手が多い
  3. 運用者に専門的な知識が無い(新人など)
  4. 運用者が多くの広告主を抱えていて運用に時間がとれない

特に「時間の確保」は非常に大切で、どんなに優秀な人が運用しても忙しくて運用に時間を割けない場合には結局適当な運用になりやすいです。
多少能力は劣っても、しっかりと運用時間を確保して運用していくことが重要です。

余談ですが、現状では業界的に運用者の数が足りていませんので、大手運用代理店さんでは優秀な運用者は大規模の案件につきっきりとなるケースが多いです。
小~中規模(300万円以内)のご予算の場合には、大手より中小規模の運用代理店を選ぶことをおすすめします。

4:成功例

美容石鹸通販サイトのイメージ画像

■美容石鹸通販サイトの例

下記は代理店変更前後の成果を比較した際の事例です。
変更前の代理店では、担当者が過剰なお客様を抱えており、効果を改善するための調整や施策を全く行っていませんでした。
変更後では、やるべき調整をしっかりと行っただけですが、CV数が約3割増加してCPAも大幅に改善されています。

代理店変更前後の成果を比較した際の事例画像<ポイント>
・関連性の低い検索クエリが発生したので除外
・獲得効率の高かったPCの入札比率を強化
・キーワード、広告文、リンク先の関連性が低かったため広告文を刷新
・広告文のABテスト(効果が高い広告文を残して残りを差し替え)

5:失敗例

クレジットカード申込の例の画像

■クレジットカード申込の例

下記の事例では代理店変更後に大きく成果が悪化しています。
原因は多数ありますが、最も大きいのは運用者が新人で知識が浅く当たり前のことをできていなかったことが挙げられます。

代理店変更前後の成果を比較した際の事例の画像2<ポイント>
・コンペの時は専門家がプレゼンしたが、実際の運用者は経験の浅い新人だった
・担当の新人が運用に十分な時間を確保できなかった
・そもそも担当者に与件や目的がしっかりと伝わっていなかった

6:効果を出すには代理店に任せたほうが良いの?

効果を出すには代理店に任せたほうが良いの?のイメージ画像

運用するだけなら少し勉強した程度でも可能ですが、リスティングで高い成果を求めるのであれば多くの知識と経験が必要ですので、専業の運用代理店に任せることを推奨します。
ただ、当然運用手数料(相場は20%)がかかりますので、代理店の見極めは慎重に行わなければなりません。

《良い代理店の例》
・提案の段階で的確な分析と改善案を提示してくれる
・評判が良い(知り合いの会社さんからの紹介等)
・コンサルタント一人ひとりが適切な案件数しか持たない(5件程度)
・メールの返答や依頼に対するレスポンスが早い

《悪い代理店の例》
・安さ(手数料率の低さ)のみを強調⇒実際は殆ど何もしない可能性がある
・予算が多くない(数十万~300万円程度)のに大手広告代理店に任せる
⇒1億規模の広告主をスタープレイヤーが担当するため、予算が多くない広告主には経験が浅い新人などが担当につきやすい
・メールの返答や依頼に対するレスポンスが遅い(既にカツカツということが分かる)

上記をぜひ参考にして効果的なリスティング運用をぜひご検討ください。